Social Media Strategie entwickeln

Am Anfang steht ein nüchternes Bild vom Ist-Zustand. Dafür genügt ein Blick auf die letzten sechs Monate: was veröffentlicht wurde, wie oft, von wem und was davon Reaktionen gebracht hat.

Dazu gehört die Frage, wer dem Kanal folgt. Bei vielen Bau- und Immobilienunternehmen sind das überwiegend eigene Mitarbeitende, Lieferanten und Wettbewerber. Das verändert vor allem, worüber sich zu sprechen lohnt.

Zum Schluss ein Blick auf drei Wettbewerber. Wichtiger als der Stil ist dabei, welche Themen im Markt bereits besetzt sind und wo eine Lücke offen liegt.

Reichweite allein ist noch kein Ziel, sondern ein Zwischenschritt auf dem Weg dahin. Ein Ziel ist etwas, das in der Geschäftsführung interessiert, wenn am Jahresende darauf geschaut wird.

• Bewerbungen. Gesucht werden Poliere, Bauleiter, Techniker oder Verwalter, und über die üblichen Wege kommen zu wenige.
• Anfragen. Präsenz bei Entscheidern, bevor ein Projekt ausgeschrieben wird.
• Vertrauen im laufenden Verkaufsprozess. Wer nach dem ersten Gespräch im Netz nachschaut, soll etwas finden, das die Entscheidung leichter macht.

Ein Hauptziel reicht. Zwei gehen auch, drei verwässern.

Inhalte von Menschen werden deutlich häufiger gesehen als Inhalte von Firmenseiten, besonders auf LinkedIn. An den Anfang gehört deshalb die Festlegung, wer das Gesicht nach außen ist.

Das muss nicht zwingend die Geschäftsführung sein. Ein Bauleiter, der erklärt, warum eine Sanierung länger dauert als geplant, ist oft interessanter als jede Unternehmensmeldung. Wichtig ist, dass die Person das freiwillig macht und im Monat ein bis zwei Stunden dafür hat.

Daneben braucht die Firmenseite eine klare Rolle. Meistens sind das Meilensteine, Stellenanzeigen und Projekte, während die Personen für Einordnung und Meinung zuständig sind.

Der häufigste Fehler an dieser Stelle ist eine lange Ideenliste. Nach drei Wochen ist sie leer und das Posten hört auf. Tragfähiger sind drei bis fünf Themenfelder, die immer wieder Stoff liefern.

Für ein Bauunternehmen können das sein: Projekte und was dabei schiefging, Menschen und Handwerk im Betrieb, Fachliches für Auftraggeber, Ausbildung und Nachwuchs.

Jedes Themenfeld muss auf das Ziel einzahlen. Beim Thema Bewerber liegt das Gewicht auf Menschen und Ausbildung, bei Anfragen auf Fachlichem und Projekten.

Hier entscheidet sich, ob die Strategie überlebt. Täglich etwas Neues zu erfinden funktioniert im Mittelstand nicht, dafür ist niemand freigestellt.

Was funktioniert, ist Bündeln. Ein Termin im Monat, an dem in wenigen Stunden Material für mehrere Wochen entsteht, dazu ein fester Rhythmus für die Veröffentlichung und ein Freigabeweg aus höchstens zwei Personen.

Wer aufnimmt, wer schneidet, wer freigibt und wer veröffentlicht, gehört schriftlich festgehalten. Auch dann, wenn das alles dieselbe Person ist.

Vor dem Start gehören die aktuellen Werte notiert: Follower, durchschnittliche Aufrufe, Bewerbungen im letzten Quartal, Anfragen über die Website. Ohne diesen Ausgangswert lässt sich später nicht sagen, ob sich etwas bewegt hat.

Der wichtigste Handgriff kostet fünf Minuten: ein Pflichtfeld im Kontakt- und Bewerbungsformular mit der Frage, wie jemand auf das Unternehmen aufmerksam geworden ist. Damit wird im Alltag sichtbar, was Social Media wirklich bringt, ganz ohne aufwendige Auswertung.

Dazu ein fester Termin in 90 Tagen für die Auswertung. Wer früher bewertet, kommt fast immer zu falschen Schlüssen.

Rund vier Wochen. In dieser Zeit liegen die Analyse, zwei gemeinsame Termine und die Übergabe an das Team. Danach steht ein Plan für die nächsten 90 Tage.

Nein, eine Person, die das Thema mitträgt, reicht für den Anfang. Wichtig ist, dass diese Person feste Zeit dafür hat und nicht alles zusätzlich stemmen muss.

Es hilft, ist aber keine Bedingung. Oft funktioniert eine Fachkraft aus dem Betrieb sogar besser, weil sie näher an dem ist, worüber gesprochen wird.

Für Anfragen und Entscheider ist es in aller Regel LinkedIn. Bei Nachwuchs und Ausbildung führt der Weg eher über Instagram und kurze Videos. Beides gleichzeitig zu starten lohnt sich selten.